跨境电商双城记：深圳PK宁波谁服谁？

admin1年前 (2024-09-27)宁波产业信息89

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　　如果这是一个深圳卖家，他可能会经历这样的剧情，2000年，在华强北档口摆货，跟提着麻袋的老外做生意，后来赶上跨境电商的风口，从eBay、速卖通、亚马逊赚到第一桶金，再往后，有的在更激烈的行业竞争下激流勇退，有的熬过行业起伏，在2021年新一波上市潮下，着手准备上市。

　　但如果这是一个宁波卖家，他所经历的是另外一个故事，最初在外贸国企混到一官半职，后来抓住外贸向民营企业开放的机遇，下海经商，一开始做传统外贸，直到2010年左右，eBay、亚马逊来宁波招商，开启了跨境电商的尝试，之后又开始瞄准升降桌或者户外等细分品类做品牌，直到上市。

　　之所以把深圳和宁波放到一起，是因为两个城市都是外贸大市，2021年深圳出口排名第一，而且已经连续29年位列全国第一，宁波则首次突破万亿，稳居外贸第六城，其中跨境电商带来的增长尤其显著。

　　更为重要的是，按照城市外贸结构看，这是两个最像的城市，都是出口导向型城市，而且都以一般性贸易为主，跟东莞、苏州不同，跟进口为主的上海更不一样。

　　华东华南卖家，其实就是指的宁波和深圳卖家，那么问题来了，华东和华南卖家，孰强孰弱，谁更有前途呢？这个问题看起来简单，但其实它背后牵出来的是两种路径、两种打法的分歧。

　　历史决定了两个城市卖家之间巨大的差异。

　　深圳最早的一批跨境电商企业，是从eBay开始的。比如三态股份的创始人孙仲斌，在加拿大工作的时候就开始做eBay卖家，2007年回国专注做跨境电商，而赛维时代的创始人陈文平是2007年在深圳注册账号，从华强北批发电子产品，在eBay倒卖开始自己的跨境电商之路。

　　这些在华强北开启外贸的人才，后来又跟着各种海外电商平台起起落落，从亚马逊到wish，再到美客多、Shopee、Lazada、Jumia，他们跟平台合作紧密，他们最知道平台要什么，虽然他们的货不一定有特色，甚至很多是从1688进货，但是必须承认，跨境电商平台的崛起，深圳的卖家是立下汗马功劳的。

　　大家熟悉的深圳大卖，“坂田五虎”蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网，“华南城四少”傲基、有棵树、通拓、赛维，都是这股浪潮下崛起的佼佼者。

　　但其实宁波也有头部大卖，其中代表是2020年营收就突破34亿的遨森，新近崛起的乐歌，还有老大哥豪雅，它们是宁波跨境电商的龙头企业。从它们的身上，可以看到宁波大卖迥异于深圳大卖的不同气质。

　　背后的创始人殊途同归，遨森的创始人是严光耀、王春华这对70后夫妻，跟乐歌的项乐宏一样，从2011年就开始涉足跨境电商行业。项乐宏更早的时候是在从事外贸业务，在做跨境之初，也做过一段时间铺货模式，后来才精耕到升降桌这个垂直细分领域。规模最大的豪雅，创始人吴威是60后，给传统商超做采购服务很多年，后转型做跨境电商，最早在eBay的扶持下入行。

　　以遨森为例，我们来看看宁波大卖的特点。遨森2020年的财报显示，它销售的品类主要是户外、居家、健康休闲等，具体的产品比如庭院伞、烤炉、健身椅等等，这也是宁波卖家最为普遍的一些品类。

　　作为头部卖家，遨森2020年财报中，户外和居家的营收占比都达到了很大的规模，年收入都超过了12亿，健康休闲品类小一点，有6.7亿。分地区看，遨森的收入来源北美、西欧各占一半，其次是南欧。亚马逊、eBay是收入的前两大平台。

　　宁波的大卖因为做的是中大件品类，所以普遍集中于消费力较高的欧美主流电商平台，他们很少会去关注东南亚、非洲、拉美等新兴市场，这也是他们跟深圳卖家很大不同的地方。

　　外界形容宁波的卖家，说的最多的词，就是稳扎稳打，他们可能不像深圳卖家擅长玩流量和运用黑科技，他们在平台普遍只有一个店铺，很少超过五个店铺的，像深圳卖家那样开出几十万个店铺的玩法，在他们看来是不可想象的。

　　除了头部的一些大卖，宁波这几年也开始涌现出一些新锐的品牌，比如挪客，依托供应链产品优势及非常有章法的品牌策略崛起，挪客在日韩有非常大的市场占有率。当然，宁波当地还有一些传统的外贸企业，比如得力、太平洋、雅戈尔、奥克斯，也都在瞄准线上布局。

　　一位前得力员工告诉品牌工厂，得力很早就开始出海，2000年开始就走出去，在海外布局了，当时不是走线上渠道，而是线下，去找经销商铺线下渠道的打法。现在得力在传统线下渠道之外，也开始做线上渠道，但也是配合原有的线下渠道的打法，可能就不是传统意义的跨境电商。

　　历史代表了过去，时间到了今天，当下深圳和宁波两地跨境电商企业真实的生存状况如何？

　　嘉阳给跨境电商企业做海外营销，他接触了数十家深圳和宁波的企业，有近距离的观察。在嘉阳看来，深圳和宁波的卖家，各有各的难题。但相比于宁波的企业，今年深圳的很多企业面临的困境可能要更严峻一些。

　　7月，他在深圳组织了一个聚会，现场十多个中小卖家，其中三分之一都破产了，嘉阳发现，这些破产的卖家，都有一些共通点，第一是平台或者销售渠道非常单一；第二是他们跟供应链的结合都非常浅，“甚至很多公司没有自己的品质把控团队。”

　　那么问题来了，为什么深圳的卖家跟供应链的结合一直这么浅呢？深圳原来也有大量的工厂，现在这些工厂迁移到了东莞，同时附近的广州也是深圳卖家重要的供应链，背靠珠三角产业带，在供应链方面并不缺。

　　嘉阳认为跨境电商本身分为两部分，一是“电”，也就是跟互联网有关的部分，包括跟线上有关的运营、营销等，这一部分相对于传统外贸是极端提速的。二是“商”，电商本质上还是商品交易，那么就涉及到产品的品质把控、产品研发，供应链、仓储管理等等，这一部分都是呆活笨活累活脏活，需要多年的沉淀，才有总体效率的爆发。但深圳有一句名言，“你来深圳不搞钱来干什么？”这句话的背后就是要求所有人追求极致的效率。

　　当所有人都追求运营、资源整合等互联网相关业务，在前些年生意好的时候，忽略了一些基础设施的建设，包括物流管控能力，采购成本管控、品质控制，仓库建设、货运长期稳定环节等因素，现在市场行情变差，“电”一端的红利消失了，生意没有那么好做的时候，弊端就显现出来了。

　　在他看来，深圳卖家最大的优点是非常善于抓前端的信息，以及平台的动向。一位跨境电商资深人士总结的很到位，跨境电商企业有三个核心环节点，只要抓住一个做的比别人好，就能活下去，第一是人均运营效率，第二是营销的资源变现能力，第三就是供应链，深圳的企业大多数都是前两种。

　　嘉阳也接触了很多华东的卖家，他发现大家的增长确实慢了，相比往年成倍增长，今年要有20%左右的增长就非常好了。但这跟深圳卖家正面临生死存亡考验还是略好一些，“尤其是那些有生产背景，和供应链结合特别深的卖家还是比较从容的。”

　　在今年这样一个通货膨胀加剧，竞争加剧的大环境下，相对来说，对供应链还有把控能力，依靠把控整个管理流程的华东卖家，还能为自己创造一部分利润空间。

　　但另一方面，嘉阳说，以宁波为代表的华东地区卖家，在信息获取能力、营销能力以及运营效率上，确实要比深圳远远差一大截。“可能要差三到五年的发展水平。”而且这种差距是全方位的，包括人才、对跨境的理解，还有对工具资源的利用等等。

　　宁波的卖家很多都低头做事，不像深圳的卖家比较爱交流，他们甚至低调到有一点保守，“因为他们核心竞争力是产品，所以非常害怕别人知道我在做什么产品。”嘉阳要开拓客户，没有朋友介绍，几乎很难敲开宁波当地跨境电商企业的大门。“但一旦敲开了，合作就很稳定，因为他们不会像深圳卖家那样大起大落。”

　　必须承认，深圳的跨境电商存在一些问题，正处于转型阵痛期，很多原来依靠流量，黑科技存活的，不注重供应链建设的企业正在遭遇市场的淘汰。

　　但深圳的整个跨境相关的生态性的配套，从上游品牌商、到中游跨境电商交易平台还有服务商，再到对下游消费者的深度理解，这都是短期内任何其他城市不能替代的。

　　一个从业者告诉品牌工厂一个生动案例，某小米生态链的企业，原本是在上海，受疫情影响收入受到了巨大的冲击，但听说线上实现了逆势增长，这个公司决定转型做跨境电商，下的第一个决定就是搬到深圳。在大多数人的眼里，搞跨境电商，依然要去深圳。

　　从跨境的整个生态看，现在宁波依托于原有的制造业优势，在大件品类商品，比如户外、家居、健身器材等领域形成了自身优势，他们有成熟的工厂和产品，有宁波港这样一个全球最大的现成港口，大量的宁波跨境电商企业都自建海外仓甚至买船，提高物流周转能力。在一些核心品类上，宁波已经形成了自身的优势和壁垒，甚至建立了品牌。

　　跨境的未来是品牌，但宁波要做品牌，是否就比深圳更有优势呢？就目前多位从业者看来，未必。

　　大的格局看，宁波跨境电商的发展本质上是传统外贸的线上化，必须要承认，宁波确实拥有很多工贸一体的企业，但要让这些工贸一体的企业都去做品牌，肯定是不现实的。一位熟悉宁波工厂的从业者表示，宁波的工贸一体企业目前正处于接受跨境电商，尝试着在亚马逊开店的阶段，还没有从B2B的逻辑线C的逻辑。

　　阿智(化名）现在就尝试在帮宁波一个原来做白牌的健身器材公司做品牌，这个公司做健身器材线B已经做到了一两个亿，但很难再往上增长，所以决定做品牌。公司给到他很大的空间去做这件事情，但做了快一年，阿智感觉宁波在很多地方差一口气。

　　差的那口气在阿智看来还是人才，他反复强调人才的重要性，因为他现在就正在为搭建一个好的做品牌的班底所需要的人才而苦恼。他自己是土生土长的宁波人，高中毕业以后就离开宁波出去读大学，后来又出国留学，从来没有想过回宁波工作。

　　他的第一份工作是在北京的一个跨国互联网公司做市场，不过在工作一段时间之后，被一线城市的高房价逼退，回到宁波进入一个外贸公司做传统贸易。那是2018年，跨境电商已经潜入宁波，尤其是wish进入中国，更是带动了宁波很大一波跨境电商潮。阿智也得以接触跨境电商，跟一个操盘过一两亿营收的负责人一起学习做跨境，当时主要做亚马逊和速卖通，一直做到2021年。

　　阿智现在的团队有大量之前在广告公司工作过的人，同时还在美国配有办公室，但做了一年后，他感觉很吃力，“在宁波，要做一个所有东西都在平均水平以上的品牌，我觉得是做不到的。”他说的所有东西包括了产品设计、品牌定位、营销推广等方方面面。

　　他理想当中这些元素应该是可以全球资源配置的，“去跟国外比较顶尖的工业设计公司合作，然后让宁波的供应链来做落地，我觉得这种模式才是有未来的。”

　　像阿智这样理想当中对品牌打造的打法，短期内在宁波，无论是资源还是视野都比较难实现，不过这让人想到了前一加创始人裴宇正在做的手机品牌Nothing，裴宇曾透露，“我们的逻辑是怎么整合全球的资源，做更牛的事情。世界上最好的工业设计在欧洲和美国的，最好的品牌营销也在欧美，我们把这些岗位放在总部伦敦，把供应链大部分放在中国，更好地配合。”

　　阿智认为要做品牌，作为一线城市的深圳已经走在了前头，他关注了今年大热的储能赛道，“正浩的创始人之前是大疆的技术的负责人。”言外之意是像正浩的创始人在大疆经历了一个品牌从无到有的崛起过程，自然很容易做起来。深圳在3C领域确实已经出现了Insta 360、大疆、Anker等诸多全球性品牌，“深圳核心还是它在整个全球的供应链，尤其是3c供应链里面，做到了性价比和性能的极致结合。”说到深圳的优势，阿智眼里充满了艳羡。

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